A. Marketing Mix Communication
Berbicara mengenai komunikasi merek tidak hanya bicara mengenai periklanan, tetapi kita berbicara mengenai Integrated Marketing Communication, berbicara bagaimana seorang pemasar harus mengharmonisasi kegiatan-kegiatan bauran komunikasi seperti : advertising, sales promotion, personal selling, public relation dan online marketing[1], bagaimana mengintegrasikan bauran komunikasi tersebut sehingga tercapai tujuan dari strategi komunikasi pemasaran yang direncanakan.
IMC sendiri menekankan pada keharmonisan yang tercapai dalam pelaksanaan program komunikasi pemasaran yang juga dikenal dengan bauran promosi (promotion mix) yang terdiri atas:
a. Periklanan
Periklanan merupakan semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
b. Promosi penjualan
Promosi penjualan mencakup berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu barang atau jasa.
Beberapa contoh teknik Sales Promosi penjualan[2] yaitu :
1. Coupons (kupon)
Kupon dapat dikirim, disertakan atau dilampirkan pada produk, atau diselipkan dalm iklan di majalah dan Koran. Agar efektif, kupon sebaiknya memberika penghematan 15% sampai 20%
2. Price-off Deals
Memberikan potongan harga langsung di tempat pembelian, biasanya berkisar dari 10% -25%.
3. Premium and advertising specialties
Beberapa bentuk premi yaitu:
- Barang yang ditawarkan dengan biaya yang relative rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.
- Premi dengan paket menyertai produk di dalam atau pada kemasan.
- Premi berupa kemasan itu sendiri, misalnya berupa wadah yang dapat digunakan kembali.
4. Sampling and trial offers (pemberian contoh produk dan penawaran gratis untuk sejumlah produk atau jasa)
c. Hubungan masyarakat
Hubungan masyarakat terdiri dari berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Misalnya mengadakan event Sponsorship Ketika perusahaan mensponsori suatu acara, seperti pertandingan balap mobil, konser musik atau acara amal. Itu membuat merk sangat ditonjolkan pada acara tersebut sehingga membuat kredibilitas merk meningkat.
d. Pemasaran langsung (direct selling)
Misalnya dengan penggunaan surat, telepon, faksimili, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan pelanggan atau calon pelanggan.
B. Strategi Kesuksesan IMC
Rayna Skolnik menyatakan bahwa agar dapat mencapai kesusksesan dalam menerapkan IMC, perusahaan dapat melakukan langkah-angkah sebagai berikut[3]:
1. identifikasi kebutuhan dengan mengadakan riset
2. mengintegrasikan agensi-agensi di luar dengan perusahaan, atau lebih baik menggunakan satu agensi untuk menangani seluruh elemen bauran komunikasi
3. mengedepankan kerjasama tim
4. Selalu konsisten sehingga dapat menciptakan awareness, menekankan pesan yang ingin disampaikan, dan turut membangun merek
5. melakukan meeting cross-functional secara regular
6. menyediakan pelatihan bagi karyawan
7. memonitor hasilnya melalui media
8. memikirkan kembali masalah kompensasi, karena program insentif seharusnya sejalan dengan pencapaian tujuan organisasi bukan hanya tujuan individu maupun departemen semata.
C. Kegagalan strategi IMC Bintangin
Bintangin merupakan merek produk jamu tolak angin yang diproduksi oleh PT Bintang Tujuh. Kemunculan Bintangin berusaha menggebrak pasar produk jamu tolak angin yang dirajai oleh “Tolak Angin” produksi PT. Sidomuncul. Sebagai pendatang baru Bintangin menerapkan beberapa strategi komunikasi pemasaran untuk bersaing di pasar jamu tolak angin. Salah satu objective komunikasi pemasarannya adalah untuk menyerang jamu “Tolak Angin” dan menguasai pasarnya. Dari berbagai bentuk bauran komunikasi pemasaran yang ia lakukan, satu kesalahan fatal adalah pada strategi iklan.
Di awal kemunculannya, Bintangin berusaha menggebrak pasar produk jamu tolak angin melalui iklan dengan tagline, “mau minum obat masuk angin aja kok mesti pintar”. Pesan tersebut ditujukan untuk menciptakan awareness konsumen akan keberadaan produk baru di kategori obat masuk angin.
Keinginan Bintangin dengan inti pesan, “Tidak perlu pintar untuk minum obat anti masuk angin” pada pada awalnya memang bertujuan untuk menyerang dan menjatuhkan Tolak Angin dengan tagline iklannya, “orang cerdas minum tolak angin”. Namun pada kenyataannya, target konsumen justru menganggap bahwa usaha Bintangin ini malah mengarahkan mereka pada iklan Tolak Angin yang telah dibuat sebelumnya. Bukannya berhasil, Bintangin justru meneguhkan peran Tolak Angin sebagai jamunya orang pintar.
Yang menarik, dengan adanya iklan Bintangin, konsumen sasaran justru kembali teringat oleh tagline yang sudah lebih dulu diusung oleh Tolak Angin. Kalimat ‘Orang pintar minum Tolak Angin’ seolah diiklankan kembali oleh pihak yang notabene adalah kompetitor. Belum lagi pilihan kata “Minum Jamu Tolak Angin Kok Mesti Pintar” justru menyebabkan khalayak kurang benar-benar menyimak tagline Bintangin.
Selain itu, iklan tolak angin dengan tagline “Orang Pintar Minum Tolak Angin” yang telah lebih dulu muncul, sangat kuat tertanam di benak konsumen. Tagline tersebut memberikan persepsi pada konsumen bahwa orang yang minum tolak angin adalah orang pintar, dan kalaupun tidak pintar, setidaknya dengan minum Tolak Angin mereka merasa sudah Pintar. Kalau kemudian Bintangin membuat Tag “Minum Tolak Angin Kok Mesti Pintar” adalah antitesis dari keinginan konsumen yang pada dasarnya punya hasrat untuk dianggap pintar.
Di sinilah kesalahan fatal Bintangin dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran sehinga membuat dirinya kalah dan terpinggirkan di pasar jamu tolak angin.
Dari penjelasan di atas bisa disimpulkan bahwa beberapa hal yang menyebabkan kegagalan iklan Bintangin yaitu:
- Tolak Angin lebih lama dikenal.
- Ketersediaan Tolak Angin telah jauh mengungguli produk sejenis.
- Iklan Bintangin kurang kuat, kurang dimengerti, dan kurang tersampaikan maksud inti dan tujuan dari pesan sebenarnya.
- Iklan bintangin justru memperkuat iklan tolak angin yang muncul sebelumnya
- Konsumen menginginkan diri mereka dianggap pinter. Dengan adanya tagline ‘orang pintar minum tolak angin” mereka merasa menjadi bagian dari orang pintar sehingga kalau mereka minum Bintangin mereka takut ketahuan mereka tidak pintar atau bodoh.
Selama peluncuran produknya, Bintangin hanya masuk pada tataran peningkatan jumlah penjualan atau sales promosi. Sementara dalam hal membangun atau menciptakan image, Bintangin kurang jeli dalam mengenali karakter konsumen. Apalagi dalam melakukan positioning produknya, bintangin gagal memahami insigt target konsumen akan produk jamu tolak angin.
Selama ini bintangin gagal dalam menaikkan image produknya sehingga dalam memasuki pasar yang telah dirajai oleh produk lama, yakni tolak angin, bukannya menjatuhkan produk competitor malah menjatuhkan dirinya sendiri sebagai produknya orang bodoh.
D. Solusi
Sebagai pendatang baru, bintangin seharusnya melakukan analisis yang mendalam sebelum menentukan positioning sebagai produk baru dan melawan produk competitor yang sudah sangat kuat. Beberapa hal yang harus diperhatikan bintangin sebagai produk baru dalam melakukan positioning[4], yaitu :
1. Kenali betul kondisi pasar (competitor, persaingan, konsumen),
Selama ini bintangin kurang jeli bahwa target konsumen menginginkan dirinya dianggap sebagai orang pintar, sehingga strategi iklan yang dilakukan bintangin tidak tepat karena seolah menjadi antithesis bahwa dirinya adalah bukan produknya orang pintar sehingga langsung diasosiasikan oleh target konsumen sebagai produknya orang bodoh. Dengan mengkonsumsi tolak angin, konsumen justru merasa takut dirinya dianggap sebagai orang bodoh.
2. Jangan sampai menggunakan atribut pesaing,
Bintangin telah salah dalam menyampaikan iklan dengan menggunakan istilah yang telah lebih dulu digunakan tolak angin, yakni “orang pintar” sehingga bukannya menyerang produk competitor justru menguatkan produk tolak angin sebagai jamunya orang pintar.
3. Mencari USP produk
USP produk Bintangin tidak begitu kuat untuk menandingi tolak angin yang telah menjadi raja di pasar produk jamu tolak angin sehingga konsumen tidak mendapatkan hal yang berbeda pada diri bintangin yang menjadi keunggulannya yang mengalahkan keunggulan-keunggulan tolak angin.
Daftar pustaka
Tidak ada komentar:
Posting Komentar