Brand Element
Menurut Aaker dalam Rangkuty (2002:36), merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang dan jasa dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dengan demikian suatu merek membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh pesaing.
American Marketing Association (AMA) dalam Kotler (2002:460) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Jadi merek membedakan penjual, produsen atau produk dari penjual, produsen atau produk lain.
Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Menurut Kotler (2002:460), merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena didalamnya tercakup enam pengertian berikut :
v Atribut Produk, merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu
v Manfaat, atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional. Konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk yang dibelinya
v Nilai, merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen
v Budaya, merek mencerminkan budaya tertentu
v Kepribadian, merek mencerminkan kepribadian tertentu
v Pemakai, merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
Sedangkan menurut Simamora (2001:61), merek adalah nama, tanda, simbol, desain atau kombinasinya, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendeferensiasi barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur, yaitu brand image yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat dibaca, serta brand mark yang berbentuk simbol, desain, atau warna tertentu yang spesifik. Kedua unsur dari sebuah merek, selain berguna untuk membedakan satu produk dari produk pesaingnya juga berguna untuk mempermudah konsumen untuk mengenali dan mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli.[1]
Selanjutnya, dalam membangun sebuah ekuitas merk, diperlukan elemen-elemen sebuah merek, seperti nama dan logo yang memiliki asosiasi positif, unik serta menyenagkan untuk dikenal oleh konsumen. Elemen merek merupakan informasi visual dan verbal yang dipergunakan untuk mengidentifikasikan dan membedakan suatu produk/jasa/nama perusahaan. Elemen merek tersebut adalah nama, logo, symbol, karakter, slogan, dan kemasan.[2]
Elemen – elemen dari merek adalah:
ü Nama
ü Logo
ü Simbol
ü Desain
ü Slogan
ü Kemasan
Kriteria Brand Element
Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pemilihan elemen merek:
1. Mudah diingat, artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.
2. Memiliki makna, artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan/ deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut. Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa :
· informasi umum tentang kategori dan isi dari produk
· informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk.
3. Menarik dan lucu, pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.
4. Fleksibel, artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh daerah/pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini tentunya akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru.
5. Legal, artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang–undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum.
Hal – hal yang berkaitan erat dengan merek adalah :
§ Nama merek (brand name), yaitu bagian dari suatu merek yang dapat diucapkan atau dilafalkan. Contoh : Avon, Toyota, Disneyland, Pepsodent, dan lain-lain.
§ Tanda merek (brand mark), yaitu bagian dari merek yang dapat dikenali,namun tidak dapat dibaca atau diucapkan. Tanda merek ini berupa logo, simbol, warna, gambar, desain.
Bagaimana Memberi Nama Merek
Faktor – faktor yang mendasari pemberian nama merek sebuah produk antara lain:
a. Pemberian nama berdasarkan pencipta produk. Contoh: Estee Lauder Cosmetics, Orville Redenbacher popcorn
b. Pemberian nama berdasarkan tempat. Contoh: Surabaya Plaza Hotel, British Airways, Sante Fe Cologne
c. Pemberian nama berdasarkan nama hewan / burung. Contoh: Mustang automobiles, rokok Kuda Mas
d. Pemberian nama berdasarkan obyek/benda tertentu. Contoh: Apple computers
e. Pemberian nama berdasarkan arti/makna produk tersebut yang berarti nama menjelaskan keberadaan produk yang dipasarkan. Contoh: Just Juice
f. Pemberian nama berdasarkan fungsi atau kegunaan produk. Contoh : Mop and Glo floor cleaner: produk pembersih lantai.
Selanjutnya, karakter brand supaya menjadi brand yang berpotensi adalah sebagai berikut :
Ø A quality product. Sejak kepuasaan konsumen digunakan untuk mengukur nilai-nilai merek (brand values), kualitas adalah nomor satu yang diinginkan konsumen
Ø Being first. Menjadi yang pertama dalam pasar, bukan dalam teknologi
Ø Unique positioning concept. Merek harus memiliki posisi konsep yang unik, yang akan membedakan dari pesaingnya.
Ø Strong communications program. Brand yang sukses harus disertai dengan penjualan yang efektif, pengiklanan, kampanye promosi yang akan mengkomunikasikan fungsi dari brand itu dan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya. Dengan usaha yang keras, dan komitmen untuk memperkuat komunikasi itu, maka akan menimbulkan kesadaran konsumen akan brand tersebut.
Ø Time and Consistency. Merek tidak dibangun dalam waktu yang cepat, membutuhkan waktu untuk membangun merek tersebut dan nilai-nilai yang ada di dalamnya. Dalam memelihara nilai-nilai merek dibutuhkan waktu yang berkesinambungan (terus– menerus) dan dihubungkan dengan perubahan lingkungan.[3]
Pentingnya Pemilihan Brand Element
Menentukan brand element bukanlah hal yang mudah. Perlu berbagai macam pertimbangan yang cermat agar brand elements yang dipilih perusahaan sesuai dengan apa yang diharapkan. Beberapa alasan pentingnya menentukan brand element secara cermat adalah[4]:
• brand harus mengenali target audience-nya.
Target audiens menentukan bagaimana sebuah brand diciptakan, misalnya kemasan produk, logo, tagline, dsb. Jika audiens adalah sosok yang dinamis, maka kemasan produk seharusnya dibuat sepraktis mungkin. Begitu juga brand yang ditujukan untuk kalangan kelas sosial atas misalnya, maka produk akan dikemas secara elegan dibandingkan produk yang ditujukan untuk semua kalangan.
• Brand harus engenali kebutuhan, keinginan, dan kesukaan target audience-nya.
Misalnya Viva, yang menyasar konsumen wanita yang memiliki kebutuhan untuk selalu tampil cantik tapi dengan pengeluaran yang ekonomis. Maka viva menawarkan produk-produknya kecantikan mulai dari perawatan wajah hingga tata riasnya dengan harga yang lebih terjangkau debandingkan produk kosmetik lain. Viva pun menawarkan variasi produk menurut keinginan konsumennya, misalnya produk khusus untuk wanita yang memiliki masalah kulit berminyak, dengan lotion-lotion yang mengandung green tea atau mentimun. Bagi wanita yang ingin kulitnya tampak lebih putih, viva menawarkan produk bengkoangnya. Dan untuk jenis bedak powdernya, Viva menawarkan ragam warna berdasarkan jenis kulit wanita; mulai dari warna gelap sampai warna terang
• Brand mampu membangun profil kepribadian konsumen.
Misalnya produk Iphone, dengan desainnya yang elegan dan kecanggihan teknologi yang dia tawarkan dapat membangun kepribadian konsumennya sebagai pribadi yang berkelas, modern, dan stylist. sebaliknya hp-hp kelas bawah semacam flexi, smart, esia, dan sejenisnya yang diciptakan dengan desain yang lebih sederhana mencerminkan target audiens dan konsumen mereka adalah kalangan kelas social menengah ke bawah yang menjadikan HP sekadar sebagai kebutuhan untuk komunikasi telepon dan sms, yang mencerminkan pribadi yang sederhana dan bersahaja.
Analisis brand elemen sari ayu
— Product
Sari ayu menawarkan beragam variasi produk kecantikan, mulai dari produk perawatan tubuh, perawatan rambut, tat arias wajah, hingga herbal perawatan tubuh sesuai dengan kebutuhan target konsumennya, yaitu wanita Indonesia yang peduli akan penampilan. Sari ayu menawarkan produk yang sesuai dengan karakter wanita Indonesia yang bersifat local. Produk-produknya dikemas dengan image buah atau bunga yang menunjukkan bahan-bahan dasar dari alam nusantara. Nama-nama yang dipakai juga istilah-istilah local seperti “putih langsat”, “tanjung”, “mangir”, “sekarsari”, “merak kasmaran”, dsb. Kemasannya pun tidak cukup elegan yang menunjukkan target sasaran sari ayu adalah wanita dari semua kalangan kelas social dan lebih banyak menyasar kalangan kelas menengah.
- nama
Ditinjau dari nama brand-nya, frase kata yang digunakan adalah istilah local, yaitu gabungan kata “sari” dan “ayu”. Ini jelas menunjukkan target sasarannya adalah wanita local nusantara. Kata “sari” mencerminkan alami atau natural, memberikan kesan bahwa produk-produk sari ayu terbuat dari bahan-bahan herbal yang lebih alami dan sehat. Sedangkan kata “Ayu” mencerminkan unsure local dan tradisional, mencerminkan target konsumen sari Ayu adalah wanita asli nusantara.
— Tagline
Tagline sari ayu yaitu, “Cantik alami seutuhnya”. Kalimat yang digunakan seratus persen bahasa Indonesia, dengan istilah yang cukup ringan atau mudah dipahami oleh semua orang, yang mengesankan bahwa konsumen sari ayu adalah untuk semua kalangan. Kata “alami” menekankan karakter produk sari ayu yang terbuat dari bahan-bahan alami, sedangkan kata “seutuhnya” memberikan makna menyeluruh, lengkap, komplit, atau 100 %. Ini sesuai dengan produk-produk yang ditawarkannya, yang terdiri dari banyak ragam produk untuk perawatan dan tat arias seluruh anggota tubuh wanita secara menyeluruh, sehingga diharapkan konsumen dapat mencapai kecantikannya secara utuh.
— Target audience
Sesuai dengan karakter brand sari ayu yang telah dijelaskan di atas, maka target audiens sari ayu adalah wanita asli Indonesia dari kelas social B dan A. mereka adalah sosok wanita yang sangat memperhatikan penampilan dan mengutamakan kesehatan.
— Komunikasi
Komunikasi yang disampaikan melalui iklan TVC selalu menonjolkan nilai-nilai budaya local. Ini sangat erat dengant karakter brand sari ayu mencerminkan lokalitas atau karakter konsumen wanita asli Indonesia.
[1] Terarsip dalam http://digilib.unnes.ac.id/gsdl/collect/skripsi/archives/HASH01f6.dir/doc.pdf
[3] Terarsip dalam http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/05/membangun-brand-image-produk.html
Tidak ada komentar:
Posting Komentar