A. Integrated Marketing Communication (IMC)
1. Pengertian
Menurut Terence A. Shimp, IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan, kemudian berbalik pada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif. Istilah ‘terintergrasi’ menunjukkan keselarasan atau keterpaduan dalam hal tujuan, fokus, dan arah strategis antar elemen bauran komunikasi pemasaran dengan unsur bauran pemasaran.
2. Tahapan Pengembangan IMC yang Efektif
Terdapat beberapa langkah mengembangkan program IMC yang efektif, yaitu:
(1) mengenali audiens sasaran,
(2) menentukan tujuan komunikasi,
(3) merancang pesan,
(4) membuat keputusan atas bauran komunikasi pemasaran
3. Promotion Mix
Bauran komunikasi pemasaran yang juga dikenal dengan bauran promosi (promotion mix) terdiri atas:
a. Periklanan: semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
b. Promosi penjualan: berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu barang atau jasa.
c. Hubungan masyarakat: berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
d. Pemasaran langsung (direct selling): penggunaan surat, telepon, faksimili, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan pelanggan atau calon pelanggan.
B. Perubahan komunikasi dalam peluncuran produk baru Nescafe rasa kopi tubruk
Selama ini Nescafe dikenal sebagai produk kopi instan, namun sejak bulan februari 2010 nescafe melakukan sebuah terobosan baru dengan mengeluarkan produk new Nescafe yang rasanya diklaim lebih kuat serasa kopi tubruk. Ini menjadi sebuah tantangan, karena tidak mudah mengubah mindset konsumen Indonesia tentang Nescafe yang telanjur dipersepsi sebagai produk kopi instant. Karena itu, untuk meluncurkan new Nescafe ini, Nestle Indonesia menggelar kampanye yang terintegrasi.
Dalam peluncuran Nescafe classic-nya, nestle melakukan campanye dengan copywrite ”Tak berampas, disangka tak mantap? Pikir lagi”. Komunikasi Nescafe ini secara agresif menghiasi layar kaca dan halaman media cetak nasional selama tiga bulan sejak awal februari 2010. Cuplikan kalimat iklan tersebut, selanjutnya ditutup dengan pesan kuat dengan copy: “Nescafe rasa baru. Rasa lebih hitam.”
Menurut Ningcy Yuliana, Category Marketing Manager-Coffee PT Nestle Indonesia, komunikasi baru Nescafe di televisi mapun media cetak tadi merupakan bagian dari upaya relaunching Nescafe.
Ada rangkaian cukup panjang yang dilakukan Nestle dalam mengadopsi teknologi ini—sebelum dimanfaatkan untuk meluncurkan Nescafe baru di sini. Nestle telah melakukan riset konsumen di Indonesia selama kurang lebih dua tahun. Salah satu pertanyaan mendasar yang dilemparkan kepada responden pada riset tersebut adalah “Apa yang dicari konsumen dalam secangkir kopi instant?” Dan jawabannya, menurut Ningcy, kopinya harus berasa; warna kopi harus pas; aroma kopi harus mantap; rasa kopi harus nikmat; mudah dan cepat disajikan; serta perpaduan kopi, krimer, dan gula harus pas (untuk jenis 3 in 1).
Nah, lewat teknologi ERA, menurut Ningcy, insight konsumen tentang secangkir kopi instant tersebut bisa dipenuhi. Pendek kata, dengan teknologi ERA Nescafe berusaha menciptakan secangkir kopi instant dengan aroma dan rasa kopi yang lebih tajam dan kuat—identik dengan kopi tubruk.
Dalam memaksimalkan launching produk baru ini, tim Nestle menggelar testing produk new Nescafe berteknologi ERA untuk mengetahui apakah new Nescafe dapat diterima peminum kopi di Indonesia.
Melihat sambutan pasar yang cukup antusias, Nestle mengembangkan teknologi ERA yang kemudian diaplikasikan pada Nescafe varian Classic, dan akan diaplikasikan juga kepada seluruh varian Nescafe—termasuk Nescafe 3 in 1, Nescafe Mochaccino, Nescafe Ice, Nescafe Coffemix Pas, dan Nescafe Tubruk Kopi Susu.
Sejak memunculkan produk baru Nescafe, Nestle mengubah keseluruhan komunikasi pemasarannya untuk menyampaikan pesan bahwa Nescafe adalah kopi instant tubruk, bukan sekadar kopi instant. Hal ini dilakukan karena selama ini mindset konsumen tentang Nescafe dipersepsikan sebagai produk kopi instant. Kopi instant atau kopi cepat saji sendiri selama ini dipersepsi masyarakat sebagai kopi yang menawarkan rasa dan aroma yang tak sekuat kopi tubruk.
Oleh karena itu rangkaian edukasi new Nescafe tak sebatas pada medium konvensional seperti televisi, cetak, dan billborad. Berbarengan dengan peluncuran new Nescafe, tim Nestle secara agresif melakukan roadshow ke kota-kota besar dan secondary city. Di outlet modern dan tradisional, tim sales Nescafe menggelar sampling dan product testing sehingga konsumen bisa merasakan langsung perbedaan antara Nescafe baru dengan produk kompetitor lainnya.
Sampling dan produk testing itu dikemas dalam bungkus semi entertaiment. Misalnya, ada games berhadiah menarik, paket khusus Nescafe, serta penataan display Nescafe yang menarik di sejumlah lokasi POS (point of sales). Selain itu, tim sales nestle yang berada di lapangan sudah dibekali pengetahuan tentang teknologi ERA dan kelebihan dari Nescafe baru sehingga mereka bisa turut mengedukasi konsumen.
Edukasi tak hanya menyasar end user. Para pedagang sekelas warung kopi, grosir, hingga modern market, juga menjadi audience yang diedukasi. Nestle menyelenggarakan gathering bagi para pedagang untuk mengedukasi teknologi ERA Nescafe dengan format hiburan, games, sampling, hingga insentif.
Sebagai bentuk komunikasi yang terintegrasi, kemasan Nescafe juga mengalami perubahan desain tanpa mengalami perubahan bentuk. Desain warna bungkus Nescafe misalnya, yang tadinya agak kecokelatan, diubah menjadi agak kemerahan. Selain itu, di muka kemasan new Nescafe ditampilkan logo biru bertuliskan “Inovasi baru, Rasa lebih”.
Adapu para peminum Nescafe yang sudah loyal yang mungkin sudah mengkonsumsi Nescafe sejak pertama kali hadir di Indonesia tidak mengabaikan begitu saja. Untuk itu, dalam rangkaian riset konsumen, para loyalis Nescafe juga dilibatkan. Hasilnya menurut Ningcy, mereka bersedia switching ke Nescafe baru.
Sebagai proses transisi, Nestle tidak akan menarik produk Nescafe lama sehingga produk Nescafe lama yang sudah beredar, dibiarkan habis. Setelah itu, tidak diproduksi lagi. Kemudian, nestle hanya memproduksi Nescafe dengan teknologi ERA yang sudah didistribusikan sejak akhir Januari 2010.
selain ingin meningkatkan loyalitas konsumen, hadirnya Nescafe baru adalah untuk membuka peluang pasar baru. Hal ini dikarenakan, sepanjang roadshow, respon positif tidak hanya ditunjukkan oleh para peloyal Nescafe, melainkan juga oleh pelanggan Nescafe yang tidak loyal yang antusias memberikan feedback tentang new Nescafe. Sejak launching, penjualan Nescafe pun semakin bagus.
Daftar pustaka
Tidak ada komentar:
Posting Komentar