Brand association merupakan segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek. Brand association mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti dan lain-lainnya.
Berbagai brand association yang saling berhubungan akan membentuk suatu rangkaian yang disebut brand image, semakin banyak assosiasi yang saling berhubungan, maka semakin kuat brand image yang dimiliki merek tersebut. Image merek yang baik sangatlah penting dimata konsumen, karena dapat menjadi value added dalam pengambilan keputusan pemilihan merek.
Brand association dapat membantu meningkatkan brand equity. Beberapa value yang dihasilkan oleh brand association sehingga dapat membangun brand equity yaitu:ociation
•Membantu proses penyusunan informasi merek.
Dengan keunggulan dan keunikan yang ditawarkan A mild pada konsumen, akan membantuntu penyusunan informasi terhadap merek. Misalnya Amild sebagao rokok yang menggambarkan pribadi yang berjiwa muda, menyukai music dan entertainment. A mild sebagai rokok yang menawarkan cara merokok yang lebih sehat, dsb. Asosiasi yang diciptakan oleh A mild tersebut akan saling terhubung, dimana semakin banyak asosiasi yang tercipta di benak konsumen tentang A mild akan memperkuat ekuitas brandnya dalam memory konsumen.
•Membedakan merek tersebut dengan merek lainnya.
Dengan adanya perbedaan yang dimiliki oleh sebuah produk menyebabkan produk itu selalu diingat oleh konsumen, semakin produk itu diingat semakin kuat pula posisinya di hati konsumen dibangdingkan produk lain yang sejenis. Salah satu keunikan A mild yang yaitu merupakan rokok pertama yang dikemas dengan ukuran keliling lingkaran rokok 22 mm dan panjang rokok 90 mm. selain itu, jika mayoritas rokok identik dengan pola hidup kurang sehat karena kandungan tar dan nikotinnya, maka A mild berhasil memenuhi keinginan perokok yang ingin menerapkan pola hidup sehat.
•Sebagai alasan konsumen untuk membeli
Dengan bebeerapa alas an terkait dengan informasi A mild yang tercipta dalam persepsi konsumen, membuat A mild lebih berarti di hati mereka dibandingkan merek produk rokok lain pada umumnya.
•Menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut.
Dengan keunggulan-keunggulan serta keunikan yang dimiliki oleh A mild menciptakan sebuah image positif yang kuat di benak konsumen. Dengan image positif ini tentunya akan mendorong sikap yang positif pula tentang bagaimana penilaian konsumen terhadap A mild dan bagaimana pola perilaku mereka pada produk ini. Dengan adanya citra positif, kemudian dilanjutkan dengan tindakan sebuah tindakan. Lalu ada kepuasan dan didapat, dan dari kepuasan ini tercipta sebuah kepercayaan. Dari prose situ tercipta sebuah loyalitas yang tinggi pada diri konsumen untuk selalu setia pada A mild dan enggan untuk berpindah pada merek lain.
•Sebagai landasan untuk melakukan brand expansion.
Melalui kekuatan asosiasi yang dicptakan oleh sebuah brand sehingga menciptakan image yang mapan pada brand itu di hati konsumen, akan member kemudahan untuk melakukan variasi produk (brand expansion) berdasarkan pada selera pasar. Brand eks pansion ini yang menjadi mudah dengan adanya image yang kuat yang menjadi dasar dari ekspansi ini. Sehingga meskipun ada variasi produk, maka karakter produk akan tetap tertanam kuat pada loyaltyconsumer-nya. Brand tersebut juga tidak perlu khawatir kehilangan consumer mereka dengan adanya perluasan ekstensi produknya.
Perceived quality menurut Durianto, dkk (2001:96) yaitu, “persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk”. Brand perceived quality lebih detailnya dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas dari suatu merek produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan[1].
Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek.
Perceived quality tidak dapat ditetapkan secara objektif, karena akan melibatkan hal-hal apa saja yang dianggap penting bagi pelanggan. Sedangkan antara pelanggan yang satu dengan lainnya memiliki kepentingan yang relatif berbeda terhadap suatu produk atau jasa.
Terdapat beberapa dimensi yang mendasari penilaian persepsi kualitas terhadap produk antara lain :
• Karakteristik produk.
• Kinerja merek.
• Feature (bagian tambahan/elemen sekunder pada produk)
• Kesesuaian dengan spesifikasi.
• Keandalan.
• Ketahanan.
• Pelayanan.
• Hasil akhir (fit and finish).
Secara umum perceived quality dapat menghasilkan beberapa nilai –nilai, yaitu :
·Alasan konsumen untuk membeli.
·Differensiasi atau positioning product
·Harga optimum.
·Kepentingan berbagai saluran distribusi.
·Perluasan merek.
2.Perceived quality pada Sampoerna A Mild
Sampoerna A Mild merupakan hasil sebuah keseimbangan perpaduan antara tembakau jawa, amerika, dan tembakau berkualitas lainnya. Ini merupakan salah satu alas an kenapa konsumen memilih rokok A mild dibanding merek rokok yang lain. Dari segi produksi, rokok A mild terbuat dari cengkeh alam yang terbaik. Ini mungkin salah satu alas an yang menyebabkan rasa dan aroma disukai oleh para konsumennya..
Selain itu diferensiasi yang terdapat pada Sampoerna A-mild juga terletak pada image yang tergambarkan pada produk Sampoerna A-mild itu sendiri, yaitu menggambarkan pribadi yang berjiwa muda, menyukai music dan entertainment.
Rokok A mild A Mild memposisikan dirinya sebagai rokok yang memiliki kandungan tar dan nikotin yang paling rendah dibanding brand lain. A Mild juga merupakan rokok pertama yang mendobrak pasar Indonesia dengan penampilannya yang unik, yakni dengan ukuran keliling lingkaran rokok 22 mm dan panjang rokok 90 mm. Produk ini sangat sukses di pasaran karena dapat memenuhi keinginan perokok yang ingin menerapkan pola hidup sehat.
Dari konteks harga, A Mild terbilang cukup mahal, yaitu Rp. 10.500,- untuk setiap packnya. Ini tentunya sesuai dengan kualitas yang A mild tawarkan berupa bahan-bahan yang berkualitas sekaligus merokok dengan lebih sehat sehingga harga yang mahal merupakan salah satu nilai tersendiri untuk menunjukkan tingginya kualitas produk A mild ini.
Strategi distribusi yang digunakan oleh Sampoerna dalam mendistribusikan rokoknya menggunakan distributor tunggal, yaitu melalui PT Panamas. Sedangkan dalam tingkatan saluran distribusi, Sampoerna menggunakan saluran distribusi tiga tingkat, dimana distributor tunggalnya yaitu PT Panamas menyalurkannya ke dua perantara lain, yaitu agen dan pengecer yang didistribusikan ke semua wilayah di Indonesia, bahkan sampai ke daerah-daerah maupun pedesaan.
Salah satu nilai dari value yaitu service yang dilakukan A-mild adalah direct selling yang dilakukan di café-café terkemuka di Jakarta. Bentuk direct selling yang dilakukan oleh pemasar A-mild ditujukan untuk memberikan service excellent bagi perokok A-mild ataupun bukan perokok A-mild agar beralih ke A-mild, selain direct selling service yang dilakukan oleh brand A Mild adalah mengadakan konser music dimana konsumen di manjakan dengan dipanggil nya band – band musik papan atas Indonesia.
Berbicara mengenai komunikasi merek tidak hanya bicara mengenai periklanan, tetapi kita berbicara mengenai Integrated Marketing Communication, berbicara bagaimana seorang pemasar harus mengharmonisasi kegiatan-kegiatan bauran komunikasi seperti : advertising, sales promotion, personal selling, public relation dan online marketing[1], bagaimana mengintegrasikan bauran komunikasi tersebut sehingga tercapai tujuan dari strategi komunikasi pemasaran yang direncanakan.
IMC sendiri menekankan pada keharmonisan yang tercapai dalam pelaksanaan program komunikasi pemasaran yang juga dikenal dengan bauran promosi (promotion mix) yang terdiri atas:
a.Periklanan
Periklanan merupakan semua bentuk penyajian non personal dan promosi ide, barang atau jasa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.
b.Promosi penjualan
Promosi penjualan mencakup berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu barang atau jasa.
Beberapa contoh teknik Sales Promosi penjualan[2] yaitu :
1.Coupons (kupon)
Kupon dapat dikirim, disertakan atau dilampirkan pada produk, atau diselipkan dalm iklan di majalah dan Koran. Agar efektif, kupon sebaiknya memberika penghematan 15% sampai 20%
2.Price-off Deals
Memberikan potongan harga langsung di tempat pembelian, biasanya berkisar dari 10% -25%.
3.Premium and advertising specialties
Beberapa bentuk premi yaitu:
-Barang yang ditawarkan dengan biaya yang relative rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.
-Premi dengan paket menyertai produk di dalam atau pada kemasan.
-Premi berupa kemasan itu sendiri, misalnya berupa wadah yang dapat digunakan kembali.
4.Sampling and trial offers (pemberian contoh produk dan penawaran gratis untuk sejumlah produk atau jasa)
c.Hubungan masyarakat
Hubungan masyarakat terdiri dari berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Misalnya mengadakan event Sponsorship Ketika perusahaan mensponsori suatu acara, seperti pertandingan balap mobil, konser musik atau acara amal. Itu membuat merk sangat ditonjolkan pada acara tersebut sehingga membuat kredibilitas merk meningkat.
d.Pemasaran langsung (direct selling)
Misalnya dengan penggunaan surat, telepon, faksimili, dan alat penghubung non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan pelanggan atau calon pelanggan.
B.Strategi Kesuksesan IMC
Rayna Skolnik menyatakan bahwa agar dapat mencapai kesusksesan dalam menerapkan IMC, perusahaan dapat melakukan langkah-angkah sebagai berikut[3]:
1.identifikasi kebutuhan dengan mengadakan riset
2.mengintegrasikan agensi-agensi di luar dengan perusahaan, atau lebih baik menggunakan satu agensi untuk menangani seluruh elemen bauran komunikasi
3.mengedepankan kerjasama tim
4.Selalu konsisten sehingga dapat menciptakan awareness, menekankan pesan yang ingin disampaikan, dan turut membangun merek
5.melakukan meeting cross-functional secara regular
6.menyediakan pelatihan bagi karyawan
7.memonitor hasilnya melalui media
8.memikirkan kembali masalah kompensasi, karena program insentif seharusnya sejalan dengan pencapaian tujuan organisasi bukan hanya tujuan individu maupun departemen semata.
C.Kegagalan strategi IMC Bintangin
Bintangin merupakan merek produk jamu tolak angin yang diproduksi oleh PT Bintang Tujuh. Kemunculan Bintangin berusaha menggebrak pasar produk jamu tolak angin yang dirajai oleh “Tolak Angin” produksi PT. Sidomuncul. Sebagai pendatang baru Bintangin menerapkan beberapa strategi komunikasi pemasaran untuk bersaing di pasar jamu tolak angin. Salah satu objective komunikasi pemasarannya adalah untuk menyerang jamu “Tolak Angin” dan menguasai pasarnya. Dari berbagai bentuk bauran komunikasi pemasaran yang ia lakukan, satu kesalahan fatal adalah pada strategi iklan.
Di awal kemunculannya, Bintangin berusaha menggebrak pasar produk jamu tolak angin melalui iklan dengan tagline, “mau minum obat masuk angin aja kok mesti pintar”. Pesan tersebut ditujukan untuk menciptakan awareness konsumen akan keberadaan produk baru di kategori obat masuk angin.
Keinginan Bintangin dengan inti pesan, “Tidak perlu pintar untuk minum obat anti masuk angin” pada pada awalnya memang bertujuan untuk menyerang dan menjatuhkan Tolak Angin dengan tagline iklannya, “orang cerdas minum tolak angin”. Namun pada kenyataannya, target konsumenjustru menganggap bahwa usaha Bintangin ini malah mengarahkan mereka pada iklan Tolak Angin yang telah dibuat sebelumnya. Bukannya berhasil, Bintangin justru meneguhkan peran Tolak Angin sebagai jamunya orang pintar.
Yang menarik, dengan adanya iklan Bintangin, konsumen sasaran justru kembali teringat oleh tagline yang sudah lebih dulu diusung oleh Tolak Angin. Kalimat ‘Orang pintar minum Tolak Angin’ seolah diiklankan kembali oleh pihak yang notabene adalah kompetitor. Belum lagi pilihan kata “Minum Jamu Tolak Angin Kok Mesti Pintar” justru menyebabkan khalayak kurang benar-benar menyimak tagline Bintangin.
Selain itu, iklan tolak angin dengan tagline “Orang Pintar Minum Tolak Angin”yang telah lebih dulu muncul, sangat kuat tertanam di benak konsumen. Tagline tersebut memberikan persepsi pada konsumen bahwa orang yang minum tolak angin adalah orang pintar, dan kalaupun tidak pintar, setidaknya dengan minum Tolak Angin mereka merasa sudah Pintar. Kalau kemudian Bintangin membuat Tag “Minum Tolak Angin Kok Mesti Pintar” adalah antitesis dari keinginan konsumen yang pada dasarnya punya hasrat untuk dianggap pintar.
Di sinilah kesalahan fatal Bintangin dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran sehinga membuat dirinya kalah dan terpinggirkan di pasar jamu tolak angin.
Dari penjelasan di atas bisa disimpulkan bahwa beberapa hal yang menyebabkan kegagalan iklan Bintangin yaitu:
-Tolak Angin lebih lama dikenal.
-Ketersediaan Tolak Angin telah jauh mengungguli produk sejenis.
-Iklan Bintangin kurang kuat, kurang dimengerti, dan kurang tersampaikan maksud inti dan tujuan dari pesan sebenarnya.
-Iklan bintangin justru memperkuat iklan tolak angin yang muncul sebelumnya
-Konsumen menginginkan diri mereka dianggap pinter. Dengan adanya tagline ‘orang pintar minum tolak angin” mereka merasa menjadi bagian dari orang pintar sehingga kalau mereka minum Bintangin merekatakut ketahuan mereka tidak pintar atau bodoh.
Selama peluncuran produknya, Bintangin hanya masuk pada tataran peningkatan jumlah penjualan atau sales promosi. Sementara dalam hal membangun atau menciptakan image, Bintangin kurang jeli dalam mengenali karakter konsumen. Apalagi dalam melakukan positioning produknya, bintangin gagal memahami insigt target konsumen akan produk jamu tolak angin.
Selama ini bintangin gagal dalam menaikkan image produknya sehingga dalam memasuki pasar yang telah dirajai oleh produk lama, yakni tolak angin, bukannya menjatuhkan produk competitor malah menjatuhkan dirinya sendiri sebagai produknya orang bodoh.
D.Solusi
Sebagai pendatang baru, bintangin seharusnya melakukan analisis yang mendalam sebelum menentukan positioning sebagai produk baru dan melawan produk competitor yang sudah sangat kuat. Beberapa hal yang harus diperhatikan bintangin sebagai produk baru dalam melakukan positioning[4], yaitu :
1.Kenali betul kondisi pasar (competitor, persaingan, konsumen),
Selama ini bintangin kurang jeli bahwa target konsumen menginginkan dirinya dianggap sebagai orang pintar, sehingga strategi iklan yang dilakukan bintangin tidak tepat karena seolah menjadi antithesis bahwa dirinya adalah bukan produknya orang pintar sehingga langsung diasosiasikan oleh target konsumen sebagai produknya orang bodoh. Dengan mengkonsumsi tolak angin, konsumen justru merasa takut dirinya dianggap sebagai orang bodoh.
2.Jangan sampai menggunakan atribut pesaing,
Bintangin telah salah dalam menyampaikan iklan dengan menggunakan istilah yang telah lebih dulu digunakan tolak angin, yakni “orang pintar” sehingga bukannya menyerang produk competitor justru menguatkan produk tolak angin sebagai jamunya orang pintar.
3.MencariUSP produk
USP produk Bintangin tidak begitu kuat untuk menandingi tolak angin yang telah menjadi raja di pasar produk jamu tolak angin sehingga konsumen tidak mendapatkan hal yang berbeda pada diri bintangin yang menjadi keunggulannya yang mengalahkan keunggulan-keunggulan tolak angin.
